El aumento de la reacción violenta contra la igualdad de género y la preocupante tendencia de los hombres jóvenes a abrazar la radicalización en línea y el extremismo político que enmarca la igualdad de género como una «guerra contra los hombres», nos ha hecho preguntarnos lo siguiente: ¿Qué mensajes y enfoques de comunicación pueden inspirar eficazmente a hombres y niños para que se unan al movimiento por la justicia de género de forma positiva y significativa?

Para responder a esta pregunta, los miembros del Grupo de Trabajo Global de Comunicaciones de la Alianza MenEngage organizaron el seminario web Reaching Men and Boys: Lessons and Tips from Powerful Campaigns el 25 de marzo de 2025. Durante el seminario web, Saswati Chatterjee, directora de participación digital de Breakthrough Trust (India), y David Garzón, director de marketing y comunicaciones de White Ribbon (Canadá), compartieron cómo han estado trabajando para diseñar y aplicar estrategias de comunicación y campañas impactantes para llamar la atención de hombres y niños sobre la igualdad de género, transformar las normas de género perjudiciales y promover nociones positivas de hombría.

Para situar la conversación en su contexto, Tom Hornbrook, Director de Comunicaciones del Secretariado Global de MenEngage, habló de algunas de las tendencias sociales y políticas en juego:

«En todo el mundo, la justicia de género está asediada. Todo el mundo es consciente de la devastadora financiación de los derechos de las mujeres, los derechos LGBTQI+, la salud sexual y reproductiva y otras causas fundamentales de la justicia social. Como Alianza MenEngage, analizamos los asuntos desde la perspectiva de los hombres y las masculinidades o, en otras palabras, nos preguntamos qué tienen que ver las ideas sobre ser hombre».

Tom resaltó varios factores clave que enmarcaban la sesión, entre ellos El auge de los movimientos de extrema derecha y de los gobiernos que trabajan para reinstaurar jerarquías patriarcales rígidas; los multimillonarios de la tecnología que ejercen un poder incontrolado sobre el discurso global, dando forma a lo que vemos y oímos al tiempo que proporcionan un espacio para que se amplifique el discurso del odio; los influenciadores y podcasters en línea que acumulan grandes audiencias masculinas con sus mezclas de masculinidad, teorías conspirativas y debates libres; y los hombres más jóvenes que se ven atraídos por las narrativas del victimismo masculino, el antifeminismo y la misoginia y la violencia descaradas.

Es urgente, y esencial para la realización de la justicia de género para todos, comprometer a los hombres y a los niños con alternativas positivas que desafíen las nociones rígidas y violentas de la virilidad. Saswati Chatterjee y David Garzón compartieron una serie de enfoques y estrategias que Breakthrough Trust y White Ribbon consideran clave para diseñar y poner en marcha campañas de impacto. He aquí 7 consejos de la sesión para crear campañas que involucren eficazmente a hombres y niños en la lucha contra las normas de género perjudiciales:

1. La autenticidad es la clave

«Los jóvenes están desesperados por sentir algo real, algo orgánico de la gente que les importa» – Saswati Chatterjee, Breakthrough Trust

«Poder mostrar el elemento humano de nuestro trabajo es muy importante… poder aportar diferentes voces reales que no se sientan guionizadas, que se sientan reales y relacionables.» – David Garzón, White Ribbon

Tanto Saswati como David resaltaron la autenticidad -garantizar que las campañas resuenen y se sientan cercanas- como un elemento crucial para una campaña significativa y eficaz. Para Breakthrough, la autenticidad significa basar el contenido de la campaña en temas que realmente interesen a los jóvenes – «conversaciones orgánicas», como las describe Saswati- en lugar de mensajes forzados o artificiosos.

Una forma en que Breakthrough fomenta la cercanía es colaborando con personas influyentes de Bollywood para amplificar sus mensajes. Reconociendo que muchos jóvenes de la India se relacionan con Bollywood de diversas maneras, la organización se preguntó: ¿por qué no hablar directamente a través de las voces de las figuras que admiran? Al implicar a figuras de la cultura en conversaciones sobre asuntos como la masculinidad tóxica y la violencia doméstica, Breakthrough llega a un público que ya está escuchando.

Del mismo modo, White Ribbon da prioridad a la familiaridad a la hora de crear campañas para hacer un llamamiento a hombres y niños en favor de la igualdad de género. David Garzón resaltó que «abordar temas relevantes y hacerlos cercanos ha sido clave» para White Ribbon. Por ejemplo, la campaña de la organización Men Don’t Want Flowers (Los hombres no quieren flores ) ofrece un poderoso punto de entrada a las conversaciones sobre masculinidad y vulnerabilidad. Al centrar la campaña en la experiencia ampliamente identificable de recibir flores, anima a los hombres a reflexionar sobre la expresión emocional y las normas que conforman las ideas tradicionales de hombría.

2. Contar historias es importante

«Siempre animo a mis colegas a que piensen en la narración no sólo como una historia, sino como la presentación de la vida humana como una historia. Observar la diversidad de lo que es contar historias y cómo puede ser es muy clave». – David Garzón, White Ribbon

Contar historias es fundamental para las estrategias de campaña de White Ribbon. David presentó la campaña de la organización, My Friend, Max Hate (Mi amigo, Max Odio), para ejemplificar cómo la narración de historias cercanas puede dar fuerza a una campaña.

White Ribbon considera fundamental abordar el actual aumento de la radicalización, los sentimientos antifeministas y la creciente influencia de la «hombreesfera» concienciando sobre los peligros de estas ideologías nocivas de forma directa. Esto es lo que hace My Friend, Max Hate (Mi amigo, Max Odio), una campaña que «arroja luz sobre cómo las ideologías tóxicas preparan a los niños vulnerables, nublando su pensamiento y convirtiéndolos en hombres resentidos, misóginos y a menudo violentos».

Dirigida a padres, educadores y a quienes tienen jóvenes a su alrededor, la campaña cuenta la historia de Shiloh, un joven que lucha contra la soledad, el acoso escolar y el sentimiento de desconexión, y que se deja engañar al ver contenidos de personas influyentes que incitan al odio. Presenta herramientas para ayudar a los cuidadores a reconocer patrones preocupantes en el comportamiento de los jóvenes, y herramientas con las que mantener conversaciones significativas con los chicos de forma ambas/os directa y atractiva.

3. Encontrarse con los hombres y los niños allí donde están

«Tenemos que ser muy audaces e intencionados sobre lo que pedimos a los hombres [y a los niños] que hagan y también encontrarnos con ellos allí donde están». – David Garzón, White Ribbon Canadá

Para llegar eficazmente a los hombres jóvenes, los mensajes sobre justicia de género deben estar presentes en las plataformas que utilizan a diario.

Breakthrough descubrió que los hombres jóvenes de la India se informan principalmente a través de plataformas como Instagram, YouTube y Bollywood. Consciente de ello, la organización hace de los medios digitales su principal herramienta de comunicación y utiliza grupos de discusión con jóvenes para orientar su presencia en las redes sociales. Para Breakthrough, aprovechar los medios digitales no es sólo llegar a un grupo demográfico, sino comprender su mundo: «¿Qué ven? ¿Qué formatos les gustan? Los enfoques centrados en la audiencia permiten que los mensajes sobre justicia de género resuenen en la vida cotidiana y los intereses de los jóvenes.

White Ribbon descubrió que tenía que ampliar sus campañas más allá de YouTube para adaptarse a los cambios del panorama digital e informativo. Para ampliar su alcance, la organización ha adaptado sus campañas a plataformas como TikTok e Instagram utilizando, por ejemplo, videoclips breves y conversacionales que cuestionan las normas de género restrictivas de forma personal, cercana y fácilmente compartible en las redes sociales.

4. Presentar narrativas alternativas

Ofrecer alternativas positivas a la masculinidad tóxica potencia el cambio y consolida el papel de los hombres en la promoción de la justicia de género. En lugar de colocar a los hombres como «problemas que hay que solucionar», la presentación de alternativas permite a los hombres verse a sí mismos como participantes vitales, activos y responsables en el cambio de las normas de género.

Saswati compartió cómo Breakthrough reconoce que la manosfera y los extremistas influyentes a menudo se aprovechan de los sentimientos de soledad y aislamiento de los hombres jóvenes para alimentar la misoginia y las narrativas dañinas. Contrarrestar esto no significa vigilar -monitorear dispositivos o restringir espacios en línea- sino equipar a los hombres jóvenes con las herramientas para discernir estas narrativas por sí mismos. Breakthrough muestra intencionadamente historias de hombres que imaginan cómo podrían ser en la práctica unas masculinidades sanas: hombres que aceptan la vulnerabilidad, que hablan contra la violencia y que desafían las normas de género. Su contenido en las redes sociales muestra alternativas positivas no como ideales abstractos, sino como acciones tangibles, como un hijo que se enfrenta a un padre maltratador o chicos que comparten abiertamente sus luchas emocionales.

Para White Ribbon, David habló de cómo su campaña Men Don’t Want Flowers (Los hombres no quieren flores ), y otras campañas que han producido, dan la vuelta creativamente al guión de los rígidos estereotipos sobre la masculinidad: explorando cómo las rígidas normas de género perjudican también a hombres y niños, y reflexionando sobre cómo las acciones cotidianas -como aceptar la amabilidad o expresar emociones- pueden ser poderosos actos de autotransformación.

5. Crear relaciones de socios creativas basadas en valores transformadores

La creación de relaciones de socios creativas, incluido el aprovechamiento del poder emocional de la cultura pop, puede amplificar significativamente el alcance y el impacto del trabajo por la justicia de género. Las alianzas creativas que aprovechan la influencia del cine, la música y los medios digitales son más eficaces cuando se basan en valores transformadores. También es fundamental para la colaboración asociarse con quienes se alinean auténticamente con los objetivos de igualdad de género. Cuando las organizaciones tienden un puente entre el activismo y la cultura cotidiana, no sólo concientizan, sino que también ayudan a redefinir lo que se considera aspiracional, aceptable y normal.

Breakthrough ha colaborado con estrellas de Bollywood en entrevistas sinceras y programas de entrevistas, reconociendo la enorme influencia que estas celebridades tienen en la formación de la visión que los jóvenes tienen de la masculinidad. A través de colaboraciones con cineastas y creadores digitales, han incorporado mensajes progresistas en contenidos de gran difusión, llegando a millones de personas y haciendo que la transformación de género no solo sea relatable, sino también aspiracional.

White Ribbon también ha colaborado estratégicamente con figuras públicas influyentes para fomentar el debate sobre la violencia de género, y se ha asociado con importantes agencias de publicidad para producir campañas impactantes como I Knew All Along, Short Life Stories y My Friend Max Hate.La organización recurre a una amplia gama de voces para sus campañas -desde líderes comunitarios a personas influyentes-, impulsando conversaciones tanto en la pantalla como en compromisos fuera de ella.

6. Hacer que las conversaciones sobre género sean incluyentes

Saswati Chatterjee resaltó que el núcleo de los enfoques de Breakthrough es reconocer que la violencia de género, la discriminación y las normas regresivas afectan a personas de todas las identidades de género:

«Cuando decimos que hablamos de género, hemos dejado de hablar de mujeres y niñas, y de hombres y niños por separado, porque reconocemos que la violencia de género, la discriminación por razón de género y las normas regresivas de género tienen a personas de todo el espectro de género como iguales interesados y aliados».

Tanto Breakthrough como White Ribbon Canada diseñan sus campañas de modo que reflejen las diversas experiencias vividas y una comprensión amplia del género. Al ir más allá de los binarios rígidos, crean un espacio para conversaciones más matizadas sobre el poder, el privilegio, la protección y una alianza más fuerte.

7. Navegar por la reacción violenta: aceptar el conflicto constructivo

Saswati habló de cómo la reacción violenta y la aceptación del desacuerdo constructivo pueden crear oportunidades de aprendizaje y resaltar los puntos en los que el público puede necesitar más claridad.

Habló de cómo Breakthrough ha respondido a las críticas por una de sus campañas permitiendo intencionadamente que algunos mensajes «ligeramente provocativos» permanecieran visibles, no para contrariar, sino para crear un espacio para el diálogo genuino. En lugar de rechazar el desacuerdo, Breakthrough entabló conversaciones de buena fe, haciendo preguntas como: «¿Qué te ha molestado de este post? Hablemos de por qué». Este enfoque reveló a menudo que bajo la ira había preocupaciones reales y, a veces, voluntad de reflexionar.

Esta sesión del CoLab resaltó la importancia de la autenticidad, el impacto transformador de ofrecer alternativas positivas e incluyentes, la necesidad de seguir adaptándose a los cambiantes contextos sociales y el valor de crear relaciones de socios creativas y alineadas en las campañas por la justicia de género. Las conversaciones sobre cómo llegar a los hombres y los niños para transformar las normas de género a través de diversos enfoques seguirán explorándose colectivamente en los espacios MenEngage. Mantente atento a las redes sociales de la Alianza MenEngage para futuras sesiones.