La montée des réactions négatives à l’égard de l’égalité des genres et la tendance troublante des jeunes hommes à embrasser la radicalisation en ligne et l’extrémisme politique qui présente l’équité entre les genres comme une « guerre contre les hommes » ont amené beaucoup d’entre nous à se poser des questions : Quels messages et approches de communication peuvent efficacement inspirer les hommes et les garçons à rejoindre le mouvement pour la justice de genre de manière positive et significative ?

Pour répondre à cette question, les membres du groupe de travail sur la communication mondiale de l’Alliance MenEngage Global ont coorganisé le webinaire, Reaching Men and Boys : Lessons and Tips from Powerful Campaigns le 25 mars 2025. Au cours du webinaire, Saswati Chatterjee, responsable de l’engagement numérique chez Breakthrough Trust, en Inde, et David Garzon, directeur du marketing et de la communication chez White Ribbon du Canada, ont partagé la façon dont ils ont travaillé pour concevoir et mettre en œuvre des stratégies de communication et de campagne percutantes afin d’interpeller les hommes et les garçons sur l’égalité des genres, de transformer les normes de genre néfastes et de promouvoir des notions positives de la virilité.

Pour situer le contexte de la conversation, Tom Hornbrook, responsable de la communication au secrétariat mondial de MenEngage, a évoqué certaines des tendances sociales et politiques en jeu :

« Partout dans le monde, la justice de genre est assiégée. Tout le monde est bien conscient du financement dévastateur des droits des femmes, des droits LGBTQI+, de la santé sexuelle et reproductive et d’autres causes essentielles de justice sociale. En tant qu’Alliance MenEngage, nous examinons ces questions à travers le prisme des hommes et des masculinités – ou, en d’autres termes, nous nous demandons ce que les idées sur le fait d’être un homme ont à voir avec cela. »

Tom a mis en évidence plusieurs facteurs clés encadrant la session, notamment la montée des mouvements d’extrême droite et des gouvernements qui s’efforcent de rétablir des hiérarchies patriarcales rigides ; les milliardaires de la technologie qui exercent un pouvoir incontrôlé sur le discours mondial – façonnant ce que nous voyons et entendons tout en offrant un espace pour amplifier les discours de haine ; les influenceurs en ligne et les podcasteurs qui amassent de vastes audiences masculines avec leurs mélanges de masculinité, de théories du complot et de discussions à bâtons rompus ; et les hommes plus jeunes qui sont attirés par des récits de victimisation masculine, d’antiféminisme, de misogynie pure et simple et de violence.

Il est urgent, et essentiel à la réalisation d’une justice de genre pour tous, d’engager les hommes et les garçons dans des alternatives positives qui remettent en question les notions rigides et violentes de la virilité. Saswati Chatterjee et David Garzon ont partagé une série d’approches et de stratégies que Breakthrough Trust et White Ribbon considèrent comme essentielles à la conception et à la mise en œuvre de campagnes efficaces. Voici 7 conseils pour créer des campagnes qui engagent efficacement les hommes et les garçons dans la remise en question des normes de genre néfastes, tirés de la session :

1. L’authenticité est la clé

« Les jeunes ont désespérément besoin de ressentir quelque chose de réel, d’organique de la part des personnes qui leur sont chères » – Saswati Chatterjee, Breakthrough Trust

« Il est très important de pouvoir montrer l’élément humain de notre travail… d’être capable d’apporter différentes voix réelles qui ne sont pas scénarisées, qui se sentent réelles et racontables. – David Garzon, Ruban blanc

Saswati et David ont tous deux mis l’accent sur l’authenticité, en veillant à ce que les campagnes aient une résonance et soient compréhensibles, en tant qu’élément crucial d’une campagne significative et efficace. Pour Breakthrough, l’authenticité signifie baser le contenu de la campagne sur des sujets qui résonnent véritablement avec les jeunes hommes – des « conversations organiques », comme les décrit Saswati – plutôt que sur un message qui semble forcé ou artificiel.

L’une des façons dont Breakthrough favorise la relativité est de collaborer avec des influenceurs de Bollywood pour amplifier leurs messages. Consciente que de nombreux jeunes Indiens s’intéressent à Bollywood de diverses manières, l’organisation s’est posé la question suivante : pourquoi ne pas parler directement à travers les voix des personnalités qu’ils admirent ? En faisant participer des personnalités culturelles à des conversations sur des questions telles que la masculinité toxique et la violence domestique, Breakthrough s’adresse à des publics qui sont déjà à l’écoute.

De même, White Ribbon donne la priorité à la relativité lorsqu’il crée des campagnes pour inciter les hommes et les garçons à s’engager en faveur de l’égalité des genres. David Garzon a souligné que « le fait d’aborder des sujets pertinents et de les rendre racontables a été essentiel » pour White Ribbon. Par exemple, la campagne Men Don’t Want Flowers (Les hommes ne veulent pas de fleurs) de l’organisation offre un point d’entrée puissant dans les conversations sur la masculinité et la vulnérabilité. En centrant la campagne sur l’expérience largement racontable de recevoir des fleurs, elle encourage les hommes à réfléchir à l’expression émotionnelle et aux normes qui façonnent les idées traditionnelles de la virilité.

2. L’importance de la narration

« J’encourage toujours mes collègues à penser que la narration ne consiste pas seulement à raconter une seule histoire, mais à présenter la vie humaine comme une histoire. Il est essentiel d’examiner la diversité de ce qu’est la narration et de ce à quoi elle peut ressembler. » – David Garzon, Ruban blanc

La narration est au cœur des stratégies de campagne de White Ribbon. David a présenté la campagne de l’organisation, My Friend, Max Hate, afin d’illustrer la manière dont une histoire qui touche de près à la vie quotidienne peut rendre une campagne puissante.

Le Ruban blanc estime qu’il est essentiel de s’attaquer à la montée actuelle de la radicalisation, des sentiments antiféministes et de l’influence croissante de la manosphère en sensibilisant les gens aux dangers de ces idéologies néfastes de manière directe. C’est ce que fait My Friend, Max Hate, une campagne qui « met en lumière la façon dont les idéologies toxiques préparent les garçons vulnérables, obscurcissent leur pensée et les transforment en hommes rancuniers, misogynes et souvent violents ».

Destinée aux parents, aux éducateurs et à tous ceux qui ont des jeunes dans leur entourage, la campagne raconte l’histoire de Shiloh, un jeune garçon qui lutte contre la solitude, l’intimidation et le sentiment d’être déconnecté, et qui est induit en erreur en regardant des contenus provenant d’influenceurs haineux. Elle présente des outils pour aider les soignants à reconnaître les schémas inquiétants dans le comportement des jeunes, ainsi que des outils permettant d’avoir des conversations significatives avec les garçons, de manière à la fois directe et engageante.

3. Rencontrer les hommes et les garçons là où ils sont

« Nous devons être très audacieux et très intentionnels quant à ce que nous appelons les hommes [et les garçons] à faire et aussi les rencontrer là où ils en sont. » – David Garzon, Ruban blanc Canada

Pour atteindre efficacement les jeunes hommes, les messages sur la justice de genre doivent être présents sur les plateformes qu’ils utilisent tous les jours.

Breakthrough a constaté que les jeunes hommes en Inde s’informent principalement sur des plateformes telles qu’Instagram, YouTube et Bollywood. Consciente de ce fait, l’organisation a fait des médias numériques son principal outil de communication et utilise des discussions de groupe avec des jeunes pour orienter sa présence sur les médias sociaux. Pour Breakthrough, tirer parti des médias numériques ne consiste pas seulement à atteindre un groupe démographique, mais aussi à comprendre son univers : « Que regardent-ils ? Quels sont les formats qu’ils aiment ? Les approches centrées sur l’audience permettent aux messages sur la justice de genre d’entrer en résonance avec la vie quotidienne et les intérêts des jeunes hommes.

White Ribbon a constaté qu’elle devait étendre ses campagnes au-delà de YouTube afin de s’adapter à l’évolution du paysage numérique et informationnel. Afin d’étendre sa portée, l’organisation a adapté ses campagnes à des plateformes telles que TikTok et Instagram en utilisant, par exemple, des clips vidéo courts et conversationnels qui remettent en question les normes restrictives en matière de genre d’une manière qui semble personnelle, relatable et facilement partageable sur les réseaux de médias sociaux.

4. Présenter des récits alternatifs

Proposer des alternatives positives à la masculinité toxique favorise le changement et renforce le rôle des hommes dans la promotion de la justice de genre. Plutôt que de positionner les hommes comme des « problèmes à régler », présenter des alternatives permet aux hommes de se considérer comme des participants vitaux, actifs et responsables dans le changement des normes de genre.

Saswati a expliqué que Breakthrough reconnaît que la manosphère et les influenceurs extrémistes exploitent souvent les sentiments de solitude et d’isolement des jeunes hommes pour alimenter la misogynie et les récits préjudiciables. Pour contrer cela, il ne faut pas surveiller – contrôler les appareils ou restreindre les espaces en ligne – mais donner aux jeunes hommes les outils nécessaires pour discerner ces récits par eux-mêmes. Breakthrough présente intentionnellement des histoires d’hommes qui imaginent ce à quoi pourraient ressembler des masculinités saines dans la pratique – des hommes qui acceptent la vulnérabilité, s’expriment contre la violence et remettent en question les normes de genre. Leur contenu sur les médias sociaux présente des alternatives positives non pas comme des idéaux abstraits mais comme des actions tangibles telles qu’un fils confrontant un père abusif ou des garçons partageant ouvertement des luttes émotionnelles.

Pour White Ribbon, David a expliqué comment leur campagne Men Don’t Want Flowers (Les hommes ne veulent pas de fleurs), et d’autres campagnes qu’ils ont produites, renversent de manière créative les stéréotypes rigides sur la masculinité en explorant comment les normes de genre rigides nuisent également aux hommes et aux garçons, et en réfléchissant à la manière dont les actions quotidiennes – comme accepter la gentillesse ou exprimer ses émotions – peuvent être des actes puissants de transformation de soi.

5. Construire des partenariats créatifs fondés sur des valeurs de transformation

L’établissement de partenariats créatifs, notamment en exploitant le pouvoir émotionnel de la culture pop, peut considérablement amplifier la portée et l’impact du travail en faveur de la justice de genre. Les alliances créatives qui exploitent l’influence du cinéma, de la musique et des médias numériques sont d’autant plus efficaces qu’elles restent ancrées dans des valeurs transformatrices. Il est également essentiel pour la collaboration de s’associer avec ceux qui s’alignent authentiquement sur les objectifs de l’égalité des genres. Lorsque les organisations comblent le fossé entre l’activisme et la culture quotidienne, non seulement elles sensibilisent l’opinion, mais elles contribuent également à redéfinir ce qui est considéré comme aspirationnel, acceptable et normal.

Breakthrough s’est associé à des stars de Bollywood pour des interviews candides et des talk-shows, reconnaissant l’influence colossale de ces célébrités sur la façon dont les jeunes hommes perçoivent la masculinité. En collaborant avec des cinéastes et des créateurs numériques, ils ont intégré des messages progressistes dans des contenus grand public, atteignant ainsi des millions de personnes et rendant la transformation des genres non seulement réaliste, mais aussi ambitieuse.

Ruban blanc a également collaboré stratégiquement avec des personnalités publiques influentes pour faire avancer les conversations sur la violence fondée sur le genre, et s’est associé à des agences de publicité de premier plan pour produire des campagnes puissantes telles que I Knew All Along, Short Life Stories, et My Friend Max Hate.L’organisation fait appel à un large éventail de voix pour ses campagnes – des chefs de file de la communauté aux influenceurs – pour alimenter les conversations à la fois à l’écran et hors ligne.

6. Rendre les conversations sur le genre inclusives

Saswati Chatterjee a souligné que les approches de Breakthrough reposent sur la reconnaissance du fait que la violence, la discrimination et les normes régressives fondées sur le genre ont un impact sur les individus de toutes les identités de genre :

« Lorsque nous disons que nous parlons de genre, nous avons cessé de parler séparément des femmes et des filles, et des hommes et des garçons, car nous reconnaissons que la violence fondée sur le genre, la discrimination fondée sur le genre et les normes régressives fondées sur le genre touchent des personnes de tous les genres en tant que parties prenantes et alliées égales. »

Breakthrough et Ruban blanc Canada conçoivent tous deux leurs campagnes de manière à refléter la diversité des expériences vécues et des conceptions du genre. En dépassant les frontières rigides, ils créent un espace pour des conversations plus nuancées sur le pouvoir, les privilèges, la protection et un allié plus fort.

7. Surmonter les réactions négatives : accueillir les conflits constructifs

Saswati a expliqué comment la gestion des réactions négatives et l’acceptation d’un désaccord constructif peuvent créer des opportunités d’apprentissage et mettre en évidence les points sur lesquels le public peut avoir besoin de plus de clarté.

Elle a expliqué comment Breakthrough a répondu aux critiques concernant l’une de ses campagnes en permettant intentionnellement à certains messages « légèrement provocateurs » de rester visibles – non pas pour contrarier, mais pour créer un espace de dialogue authentique. Plutôt que de rejeter le désaccord, Breakthrough s’est engagé dans des conversations de bonne foi, en posant des questions telles que : « Qu’est-ce qui vous a dérangé dans ce message ? Expliquons pourquoi ». Cette approche a souvent révélé que, sous la colère, se cachaient de véritables préoccupations et, parfois, une volonté de réflexion.

Cette session du CoLab a mis en évidence l’importance de l’authenticité, l’impact transformateur de l’offre d’alternatives positives et inclusives, la nécessité de rester adaptable à l’évolution des contextes sociaux, et la valeur de la construction de partenariats créatifs alignés dans les efforts de campagne pour la justice de genre. Les conversations sur la manière d’atteindre les hommes et les garçons pour transformer les normes de genre par le biais de diverses approches continueront à être explorées collectivement dans les espaces MenEngage. Gardez un œil sur les médias sociaux de l’Alliance MenEngage pour connaître les prochaines sessions.